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2022在线音频春风来 音频赛道喜马拉雅等迎新声态

发布日期:2022-05-12 02:29   来源:未知   阅读:

  Marshall McLuhan曾经说“媒介是人体感知能力的延伸”,而不同与其他感知器官,耳朵是个“矛盾”的存在。

  我们用耳朵聆听世界,耳朵享受音频带来的伴随感和在场感,我们可以无视空间约束,随时随地收听节目;而另一方面,声音媒介又被定义为“热媒体”,因为当耳朵被用于“感知”时,耳朵就需要调用全部注意力,可能你要花费比视觉更多的精力去理解和感知。

  2021年,随着播客崛起、音频营销受品牌主追捧,音频平台喜马拉雅也奔赴港股。更新招股书后,喜马拉雅全场景平均月活跃用户达2.68亿,同比增长24.4%。产生了100多个品类3.4亿条声音,2021年营业收入达到58.6亿元,同比增长43.7%。

  首先一个去试试,传统广播这一“热媒介”遭遇冷境遇,新兴的在线音频“热媒介”的春风拂面。

  传统广播曾经一度是声音这个“热媒介”的霸主,而随着互联网的发展,它已经不再是无可替代的。2021年的传统调频广播持续下行,尽管全国广播的覆盖人群仍有6亿,但全行业广播的花费持续走低。

  相比传统广播的寒冬,新兴的在线音频行业则春意盎然。截至到2021年10月,在线音频行业“去重”活跃用户规模达7.28亿,同比增长3.8%。媒介花费保持持续稳定增长。

  2021年前后,Clubhouse的火爆一度导致“声音概念股”大涨。Elon Musk的入场给Clubhouse的用户数带来了火箭般的攀升,加上它独特的邀请制,Clubhouse的邀请码瞬间进入一码难求的阶段。

  在2021年2月,clubhouse下载量为960万次。而大火之后,clubhouse迎来了迅速的下跌。3月的下载量掉落到270万,四月的下载量仅有92万,大约是2月的1/10,暴跌90%。在网络上,clubhouse不再成为人们热议的谈资。

  苹果播客上架的音频播客已达到200万个;Netflix首次招聘了以播客为导向的员工;Facebook已经开始推出一个指定的音频选项卡;twitter推出了音频产品Spaces……无论是流媒体平台或是传统媒体,都在尝试拓宽自己的音频领域业务,当视觉注意力红利消退,播客成为了各平台争取用户注意力法宝。

  2021年,也是中文播客发展壮大的一年。2021年1月,荔枝正式上线了荔枝播客App,是音频“三巨头”中首个重仓播客的。同时,喜马拉雅和蜻蜓FM也依靠播客打造音频内容差异化。2021年1月至10月,喜马拉雅上有近700万用户第一次收听播客。截至2021年第三季度,在喜马拉雅托管的播客数量已超过23300个。

  《podfest china 2020中文播客听众与消费调研》数据显示,50%以上调研用户会每天收听播客内容,38%以上用户每周会听。媒介形式的变化,垂类内容的丰富,特殊时期带来的机会,国民精神消费的升级等,在种种因素的叠加下,诞生了十几年的播客重新站上了风口。内容类型虽分散,但内容质量高且垂直,使播客的用户粘性非常高。

  喜马拉雅招股书数据显示,2021年,喜马拉雅的移动端用户日均收听时长144分钟,总收听内容时长达17441亿分钟,在全行业中收听时长占比达68%。灼识咨询数据认为,就2021年的平均MAU、总移动收听时间而言,喜马拉雅已成为中国领先的在线音频平台。音频收听时长增加和优异的用户粘性表现,让播客等音频内容高忠诚度、高商业价值的媒介属性展露无疑。

  以Clubhouse为例,名人效应的公开音频聊天带来了社交谈资,也具备新闻价值。但当名人名流退场后,流量便迅速流失了。这恰恰给了播客等内容翻红的机会和风口。播客可以更长久的生存并且翻红的原因,是它一边靠不同领域的播客主提供垂直有深度的输出,吸引新的听众加入,逐步扩大平台影响力。另一方面,平台的持续壮大也带动新的创作者播客主源源不断的加入到内容产出的队伍,不断产出优质内容,形成正向反馈,带动持续成长。这与抖音,小红书等视频图文平台的爆红过程有类似之处,只不过差异在于媒介形式。

  传统广播在2019年开始响应国家号召,致力于构建“台网共生”大音频格局,由传统媒体向数字化时代转型。两年时间的平台搭建与引流,今年的着力于打造内容扩容与大IP打造等内容升级的2.0时代。

  内容,也是传统调频广播的媒介价值所在,并且它同样可以为营销赋能,作为营销利器,成为新的种草工具。而随着注意力碎片的时代来临,媒介形式日益多元化,硬广告对消费者心智的影响在逐步降低。

  数据表明,现在智能手机占领生活的时代,年轻人们连APP的几秒开屏广告都恨不得快速点掉;视频网站会员特权,跳过广告也是必备的。开屏广告和贴片硬广被消费者快速过滤掉, 使广告投放占比也逐年降低。

  而对于收听时段本身就很碎片的电台媒介,更是容易在广告插口的时候,听众迅速转换频道,或者争分夺秒看一眼手机了。将营销悄无声息植入进节目内容里,是广播为消费者“种草“的新手段。

  喜马拉雅招股书显示,2021年,喜马拉雅的付费会员数量1440万,同比增长52%,移动端用户付费率为12.9%。付费用户及付费率亦均逐年递增。付费订阅、广告、直播是喜马拉雅的三大变现方式。其中,2021年订阅收入为29.9亿元,同比增长49.0%;广告收入为14.9亿元,同比增长38.8%;直播收入为10亿元,同比增长39.6%。一个优质音频内容生态圈正在形成,优质内容和营销方式正在获得用户和市场的认可。

  对大众而言,联想的超算业务有着不小的认知门槛。联想选择和喜马拉亚打造一档由流行病学专家、冬奥会冠军、动画电影导演和百万科普UP主联动的硬核科技播客《大国算力》,来“拆解”复杂的超算业务,帮助冬奥会进行精准气象预测。

  喜马拉雅这一干货型科技播客专辑总收听量超1374万,触达用户超2000万。

  《大国算力》的背后,只是品牌主试水音频营销的“冰山一角”。播客作为一个集高用户粘性、高内容完播率等特性于一体的内容形态,其营销价值已不容忽视。特别是在播客长期的内容渗透和陪伴下,播客与粉丝间建立了深度的共情、信赖关系,这让品牌通过播客实现产品理念深度沟通、用户消费行为高效驱动成为可能。

  案例:喜马拉雅助力中国盲人协会,世界读书日上线有声作品《我听见这世界缤纷》

  喜马拉雅助力中国盲人协会、中国盲文图书馆共同开展盲人音频主播培训与孵化工作,首部合作的由盲人主播演播的有声作品《我听见这世界缤纷》于4月23日世界读书日当天在喜马拉雅正式上线。以喜马拉雅为代表的移动音频内容平台日益流行,不仅听书成为人们重要的阅读方式之一,音频主播更成为“在线新经济”趋势下诞生的新职业选择。

  结合423世界读书日,喜马拉雅与中国盲人协会将活动事件化,进一步扩大了盲人演播作品的影响力。

  重点:我们处在一个简单粗暴的时代,时常感慨于持续出现风口的媒介平台的变化,但是往往却忽略了媒体最核心的本质:内容。真正可以打动人的,使人种草的,或者留住用户的,永远是内容。人们常说不忘初心,而整合营销时代的初心,可能不光是可以整合无数种资源,而应该是通过整合了无数平台,使优质的内容得以分发,住进人们的心里。

  传统调频广播在2022年会继续响应广电系统的号召,进步深化大音频格局。基于地方资源优势,从声音到内容创作全方位发掘人才,与年轻人走得更近,带动新的优质内容创作。各大传统初版机构也将加大与喜马拉雅等音频大平台联动,将音频平台已有内容大IP落地本土化,精准有效引流。

  2022年喜马拉雅423听书节的数据说明了这一点。喜马拉雅集合众多精品专辑,联合30多家出版社上线种纸书,读客、新经典、中国青年出版社、果麦文化、凤凰联动、博集天卷、磨铁、后浪、天地出版社、紫云文心、北京科学技术出版社、时代华语、华文天下、读书人文化、大吕文化、青岛出版社等出版机构与图书品牌参与其中,为全民阅读助力。

  2022年已经是成熟的5G万物互联时代,智能手机与智能家居音频应用在老年人群中日渐广泛。银发族同样也可能会成为在线音频新崛起的用户群体。针对一二线城市银发族的调查报告显示,音频音乐类APP已跻身银发人群希望学习使用的APP前五名。

  同年轻人使用手机APP的需求类似,银发族对于智能手机的使用需求主要也集中在社交、资讯获取以及购物。针对目标人群的使用需求,有声音频APP也可“对症下药”。

  喜马拉雅陪伴机应运而生,就如一台拎在手里、实体化的喜马拉雅APP,省去了智能手机复杂的操作,为银发一族带来一个精彩纷呈的有声世界。陪伴机自带喜马拉雅超过100种品类、3.4亿条声音,海量相声、戏曲、小说等内容组成长辈们的精神食粮。

  随着音频APP不断对自己的内容扩容、传统广播台网共生局面的形成,音频媒介的特点不仅局限于伴随属性,它的强内容输出属性正在不断增强。

  这一年中我们可以看到,尽管艰难,但是传统调频广播不断在逆境中求生存。在已有的台网共生的模式上深化内容的趣味性以及本土化附带的强情感基因,留住本地听众的粘性。而在线音频行业则继续有新的热度内容形式出现,不断为音频领域源源不断的引流新用户。

  在硬广对消费者心智影响减弱的今天,音频行业的内容同样是另一个营销机会。品牌与优质的音频内容合作,好的收听表现不仅可以反哺内容出品方,同时品牌也用音频内容打动听者,对听者进行了一场“声音种草”。

  所以,千万不要小觑声音的力量,因为“声”动人心的内容新“声”态已经形成。

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